海外网红营销|垂类赛道网红营销破“圈”不再是难题
2023-02-20 15:28:40

在短视频直播、内容获客的浪潮推动下,网红营销已然成为撬动品牌营销的新杠杆。

本篇文章,围绕破'圈'展开。实际上,很多品牌在进行网红营销时,会被“圈'住。一方面是“资源圈”,垂直行业的资源争夺战不断循环,导致内耗严重;另一方面是“内容圈”,相对单一的内容素材使得产品影响力发挥局限。

尤其在细分赛道特色显著的垂类行业,品牌们急需摆脱圈地束缚、突破效果天花板。本篇将重点探讨以游戏、3C等垂类赛道为代表的达人营销如何实现破“圈”,逐步完成从“短线买量”转型到“长效增长”。
资源透支、内容局限
垂类赛道网红营销面临两大难点
基于网红营销合作中积累的经验和自身,吃鲸持续洞察游戏、3C、教育等垂类行业在达人营销过程中面对的增量价值和实操痛点。垂类赛道的营销破圈存在两个难点,“该选谁”和“怎么投”。
所谓“该选谁”,就是如何精筛出适合自身品牌属性的达人。以游戏行业为例,近两年游戏行业的品牌主经常是一掷“百万”甚至“千万”,并且还在不断加码达人营销的投放预算。虽然转化效果立竿见影,但这场游戏品牌主之间的“血拼”,让已经本不富裕的游戏达人资源池临近边界值。
如何在TikTok上百个细分领域达人红海中,筛选出适合游戏本身的达人类型,从而定位目标用户,是品牌方在投放时亟待解决的首个难点。
所谓“怎么投”,则是如何通过内容让达人特性发挥最大价值。在与垂类达人的内容合作中,经常出现这样一种现象,达人用极为专业的视角和内容向用户介绍各式各样的产品细节,但单一的内容形式往往会让用户产生疲劳。
多元化、个性化的达人营销,能够很好解决推广内容创意不足的痛点。正因如此,如何通过差异化的内容更好地发挥各品类达人特性,并快速复用内容价值达到出圈效果,让获客成本进一步降低,是品牌方需要解决的第二个难点。
选适配达人,用内容引爆
服务商给出垂类达人营销破“圈”关键之匙
想要破“圈”,最先要做的是划定圈层,其次才是突破圈层。首先解决第一个关键点,如何划定圈层。精准定位目标人群,破圈营销无疑成功了一半。
通常来说,根据品牌属性寻找与之适配的达人,这是常见的红人筛选方式。但'既要又要”的高质量、高性价比红人数量毕竟十分有限,且受众人群也相对局限且存在同质化。因此,寻找到其他领域与品牌高度相关的达人,才是实现用户破圈的关键。
参考RVC法则,即根据量级代表性(Range)、价格代表性(Value)、内容代表性(Content)三大维度,帮助品牌方快速筛选出具有投放价值的达人代表,并搭建达人投放矩阵,为破圈夯实用户基础。
Step1:
“中腰量级+高性价比+内容鲜明",筛定重点红人
量级代表性:精筛3-5个中腰部红人

粉丝量级20——80万的中腰部达人是平台资源的中坚力量,他们既有头部达人的价值特征,又涵盖一定的群体范围,在这个量级下,品牌方有更多的选择空间。

价格代表性:高性价比达人预算占比70%以上不同于将所有预算都集中在某几个头部达人,或者是花费大量精力在KOC的挖掘和沟通上,单价在1-5万的高性价比达人能更好稳定投放产出比,有效平衡风险与提高效率。

内容代表性:内容鲜明达人为优先项

达人需要具备该品类下账号风格及内容元素的典型特征,可从此达人的投放效果上,预测全品类的投放结果,为后续判断品类价值做参考。

 

Step2:

“画像匹配+数据优秀+内容贴合”,组建达人矩阵

 

画像重合度

一比对产品人群与品类画像的用户重合度(TGI)相较于常用的“粉丝画像”,综合比对“观众画像”与“铁粉画像”为受众匹配提供更精确的参考价值。

 

数据参考性

一比较达人往期同类产品的投放效果

结合巨量星图平台“应用下载”和“电商带货”两个维度做更细致的数据呈现,为品牌方判断达人转化效果提供有力参考。

 

内容贴合度

一考虑产品特性与达人风格融合难易程度

借助“评论热词”及“内容热词”,更快提炼达人优质内容点,为内容融合提供创作思路、降低难度。

 

总结:

RVC法则帮助品牌方迅速筛选并搭建达人投放矩阵,为破圈夯实用户基础。

 

说完如何划定圈层,再来看看第二个关键点,如何突破圈层。锁定圈层用户后,内容运营就是破圈营销的必胜法宝。但由于用户对内容品味的不断变化,品牌主与内容创作者想单纯依靠内容实现营销破圈,已经愈发困难。

首先,针对品牌主的推广产品(Product)深度洞察并选定核心卖点;其次,划定各类达人粉丝的用户重合度,圈定目标达人(Talent);最后,根据所选达人的创作手法,与特定的产品卖点串联,解析出内容场景下的引流创意(Tactics)。
以某3C客户为例,根据PTT多线策略并行法,服务商为其提炼多个产品营销卖点,并在投放测试中发现,“极具氛围感”的卖点与旅行达人的营销效果为最佳。