曾经的“初代国潮”——美特斯邦威,正逐渐走向失意。汹涌的“关店潮”、频频出售资产还债、大范围欠薪等负面新闻,都无不向外界告知着这一服装巨头的陨落。
然而,随着美邦创始人之子胡周斌的自主品牌 BloomChic 走入大众视野,我们似乎可以看到“不走寻常路”的美邦精神,在服装商业版图上的延续。
毅然出走美邦,成立出海大码女装品牌,两年后拿下 LVMH 旗下投资公司 L Catterton 的融资,成功出圈海外,BloomChic 在快时尚出海方面上有何成功秘籍?
大码女装市场数据
根据statista数据表明,从2015年到2019年,全球服装市场产生的收入逐渐增加,当时冠状病毒(新冠肺炎)疫情严重影响了零售业。2020年,该市场的收入约为1.4万亿美元,到2027年,这一数字将增至近2万亿美元。
在全球巨大的服装市场中,美国市场以1630亿美元位于首位。其中美国大码女装消费排名第一,成为全球最大的核心大码特殊市场。2023年,大码女装店行业的估值约为67.7亿美元。预计大码女装市场消费金额将继续增长。
品牌概况
Bloomchic是一个专注于大码女装的DTC品牌,由美特斯邦威创始人周成的儿子胡周斌于2020年创立,为10-30尺码的现代女性打造。以“轻松生活,快乐着装”的口号,让中型和大码女性轻松找到专为她们曲线设计的时尚、舒适且价格实惠的衣服,穿着 BloomChic,能感觉美丽、快乐、赋权、自我表达。
"Beauty at everysize",时尚之美,不分尺码、体型、族裔的任何边界。相信多样性包容性,这也是BloomChic除了产品以外带给消费者价值的输出。
该品牌以实惠的价格为大码女性提供时尚而舒适的服装,并于2021年3月创建了品牌独立站bloomchic.com,主要面向北美市场。虽然独立站运营时间仅有2年,但其网站每月阅览量已达到200万,展现出迅速发展的势头。
Bloomchic品牌差异化打法分析
1、以用户为核心,解决用户痛点
BloomChic之所以在成立初期能够迅速抓住用户群体的关键痛点,在美国,14 码及以上的尺码通常被认为是“加大码”,据悉,美国有超 2/3 的女性需要穿 14 码以上的型号,但只有 2% 的女性服装品牌提供大码服饰,大码女性的需求经常被忽视。
BloomChic 最初将码数定为 12 到 22 码,2022 年初又将码数扩大到 30 码。30 码对国内的供应链体系来说是一种新的考验,不仅涉及到新的版型、面料裁剪方式,对工厂原先的工作流程也是个考验,因此 BloomChic 在选择供应商时,会基于长期视角,来完成大码女装所需面对的众多挑战。
更包容的尺码对品牌来说是新的考验,可对于大码受众来说,却是个令人兴奋的消息。BloomChic 聘请的 14 年大码行业资深人士 Nicole Philips 表示:“大码用户已经失望了很多次。对于一个品牌来说,当你进入这个大码市场时,你需要非常真诚地接触用户,需要以开放的态度来听取用户反馈。”
从最开始就摆出诚意十足的尺码策略,成了 BloomChic 吸引海外大码用户的第一个差异化卖点。
2、开展线下活动,实现服饰场景化
对于大码用户来说,往往需要比普通服装用户更为贴心和极致的消费者洞察。什么样的场景下穿怎样的衣服?这是不少大码用户选择产品时会遇到的常见问题。
BloomChic 在线下会通过定期举办用户活动进行交流,比如2021 年 BloomChic 举办的“Plus Bus”线下活动,与数十家本地品牌合作,邀请了超过 4500 名本地消费者参与。
这让 BloomChic 有机会直接与一些在大码女装界有影响力的人进行交谈,了解他们在品牌成长的过程中可以采取哪些措施进行改进。在线下活动中出席人员都穿着本品牌大妈服装,让大码女装在实际生活场景中得以展现。
“Plus Bus”的参与人员也并不仅限于影响者层面,BloomChic 非常重视客户反馈,经常与客户联系,以深入了解有效和需要改进的地方。通过 VOC 反馈(客户声音),BloomChic 能了解到用户最新的产品需求与真实心声。
3、建立社媒矩阵,聆听用户需求
BloomChic认为在不同人生阶段、文化习惯的用户,对时尚的认知也有较大差距,通过社媒平台聆听目标客户心声从而不断优化迭代产品。
在社媒营销上,BloomChic 主打多平台布局方式,在 Instagram、Facebook、TikTok、YouTube 等社交平台上均设有官方账号,Instagram 账号上有 46 万粉丝,主要以新品推广、红人种草等方式为主;
内容发布频率一般是一天2-4篇。除新品发布之外,还有KOL在不同场景的展示、消费者真实穿搭及反馈等。同时,在红人种草的推广内容中,BloomChic 还会根据不同风格、场景进行分类推送,以贴合不同用户的喜好。
BloomChic 的 TikTok 账号上有 71 万粉丝,内容主要以开箱视频、OOTD 穿搭为主。BloomChic 还是最早在 TikTok 上进行直播的 DTC 品牌之一,在英国 TikTok 进行试点直播时做到了该市场的 Top1。
直播过程中主要以输出品牌相关促使大家积极生活的内容、引起用户共鸣的信息。创始人胡周斌表示:时尚产品是按照场景来穿插在生活方式里,而不是专门对生活方式进行投放。更核心还是抓到用户在追求一种时尚的生活方式和态度。
同时,在与KOL的合作上,Bloomchic选择了常穿大码服装的本土网红合作。因为大码群体对身材都相对敏感,品牌在宣传时如果没有把控好,广告宣传语很容易让消费者感到冒犯。而选择本地大码网红既能避免文化冲突,还可以精准的针对消费者痛点进行营销,加强粉丝粘性。
事实上,因为 BloomChic 只做大码人群,在这一垂类下,BloomChic 除了告知产品信息之外,还会向大码人群传递品牌的积极价值观,“时尚”、“环保”、“自信”等因素,都是这类型用户所热爱且追捧的,BloomChic 在账号运营时,也会朝着这几个品牌价值去引导、宣传。
总结:
如今女性意识崛起已是趋势。"大码女性”的群体诉求在近期也随之而被更多的商家看到,虽然这类群体还不算大,但是意义和影响却很深远。
"身材焦虑"的情况下,BloomChic通过社媒平台尽力倾听、解决用户的隐性痛点的做法,适用其他大码类目商家,也同样值得我们思考。
关于吃鲸MCN
2019年入局TikTok;
2020年:阿里巴巴海外社媒服务商;
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