TikTok上最受欢迎护肤品牌，细数The Ordinary玩转品牌营销的神操作

2022-08-11 09:36:33

TikTok流行的时间不长，但它正在经历的纷争大概可以写入教科书。

在过去几年TikTok崛起的日子里，借助TikTok平台及网红博主的传播力，不少美妆品牌在上面收获了传统营销模式难以达到的关注度。看中这一优势，不少计划海外发展的中国美妆品牌已将TikTok营销列入策略之中。

较为典型的，是此前TikTok上的美妆护肤品牌The Ordinary ，在TikTok上以低成本宣传的方式获得了巨大流量，让多种产品得以迅速售罄。

—— 品牌概况 ——

The Ordinary是雅诗兰黛注资的Deciem公司旗下的一个护肤品牌，因为成分精简，效果迅猛，被消费者称之为“原料桶”。它在一片优美到晦涩的护肤品取名潮中，直接以成分和浓度为产品命名，杀出重围。

The Ordinary主打「高浓度有效成分」的精华原液。而且，价格也十分接地气，品牌全线大多几十块就可以入手。

对于年轻的消费群体来说，他们拒绝千篇一律的百货专柜品牌，因为护肤选择面的扩大，他们往往缺乏忠诚度，愿意把护肤投资这些“鸡蛋”，分摊到不同的篮子里。The Ordinary产品高性价比又兼具功效，因此能成为Z世代消费者的最爱。

—— 社媒布局 ——

除开其产品上的优势，The Ordinary的爆火，其在社媒上的积极布局也功不可没。从数据上我们可以看到，The Ordinary在YouTube、Facebook、Instagram、TikTok上均有流量来源。

01-Facebook

上共有66万粉丝，其账号更偏向科学护肤专家的形象，大多内容都为品牌背书、产品宣发、产品的使用方法及使用场景、新品发布等。同时也会发布品牌的公益事件，累积品牌软实力，打造品牌良好形象。

02-Instagram

累计粉丝160万，主要内容大多与Facebook大致相似。

03-TikTok

在TikTok上，其官方账号@theordinary，已获得37万粉丝和2.4M点赞数，拥有一定品牌影响力和一批忠实消费者。

官方账号：

内容基本都以真实贴近生活为出发点，针对用户的使用痛点创作，如使用产品先后的对比图、产品的专利背书、制作产品的生产视频、幕后故事等。比起纯产品的安利口播，这样子的内容更具说服力。

形式上也不单单是简单的拍摄产品，而是会结合时下热点——五官特效、绿幕合拍特效、ASMR沉浸式卸妆、特写上妆等形式丰富视频。

比如针对每次卸妆卸不干净的用户，利用真实场景创作的视频。视频中两位女生拿着常见美妆产品：眼线笔和口红，在男生脸上涂画，画完后，男主角用了品牌的清洁产品，进行清洗，之后脸上没有了刚涂画的痕迹，展现了该产品清洁力强。

视频故事性不强，没有过多的修饰，内容真实简单，妆前妆后鲜明的对比，能够直观地看出产品的作用。

品牌标签：

我们在TikTok上搜索“The Ordinary”，会发现眼前的视频，大多数是粉丝在介绍推广该品牌的产品，这些视频的共同之处是所带的标签中都含有#the ordinary，而这个标签，具有上亿的热度。其中大多为粉丝自发分享的一些护肤过程和使用感受。

其中一个博主@fruitmakeup_cc的视频播放量达260万。该博主的日常内容就是给我们生活中随处可见的事物化妆，The Ordinary与其合作视频也是如此。视频中博主是给一个藕化妆，在层层步骤中，带到The Ordinary产品，最终展现一张妆容精致的脸，其内容打破粉丝固有印象，在开头就吸引住粉丝，从而增长视频留存时间。

素人创作者虽然没有很多粉丝量，但是他们作为普通用户，带来的反馈，更容易让同为消费者的用户产生信任，产出的内容对于他们来说，也更具有参考意义。

网红营销：

The Ordinary在TikTok上爆火，还有一个动作，就是与网红合作，借助他们本身的热度，能够快速带来流量，提高品牌的曝光度，通过网红，建立品牌和用户之间的联系，减少陌生感，拉近距离。

最初网红@kaelynwhitee公布了自己使用The Ordinary的AHA 30% + BHA 2%果酸水杨酸的历程，拍摄使用精华液的前后对比效果，宣传产品。这条视频在短时间内获得了几十万点赞。博主@leanne_page在一条关于个人最爱单品的视频里推荐了这个产品，当月获得250万次播放。