吃鲸MCN:水果还能护肤?美妆品牌Glow Recipe凭什么爆红TikTok?
2022-08-29 09:40:39
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近年来消费者对护肤的诉求主要集中在美白、保湿、清洁等功效,几乎所有个护品牌都有相应的产品线。

市场对这些功效产品的推出,从成分开发、科技投入到品牌营销均可谓到达顶峰,消费者在各个价位都能买到效果理想的产品。

与此同时,基础护肤功效的产品竞争越来越激烈,正在迎来它的边际效用,品牌要突围就亟待开发消费者新的个护需求点。

韩妆为概念的美国小众护肤品牌Glow Recipe就是抓住了这一空缺,同时配合海外社媒以及红人营销快速增长,成功将韩式美妆概念打了出去。

 

品 牌 概 况

Glow Recipe于2014年创立,首先发力电商市场,做韩妆产品在美国的电子商务分销平台,专注于售卖天然成分类护肤品

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  • 简洁多效的护肤需求

Glow Recipe调查市场发现,很多女性消费者,她们的护肤需求没有得到满足,她们的生活也与复杂、繁琐的护肤Routine无法协调,这让护肤变成了一种负担,甚至会让人很焦虑。这让她们看到护肤品的市场机遇,创建一个简洁多效的护肤产品成为品牌目标

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  • 以水果为主打成分

Glow Recipe主打西瓜成分,强调每件产品都有高含量的水果提取,推出了一些西瓜成分产品,即西瓜睡眠面膜、西瓜保湿霜、西瓜果冻面膜,其中都富含丰富的维生素和植物精华。这套肤护品的高颜值,白色透明瓶身和粉红色的瓶盖。该系列产品一上市就备受追捧,特别是西瓜睡眠面膜。

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社 媒 布 局

 

在Glow Recipe的消费群体中,千禧一代占比高达71%,而针对这一群体,冗长枯燥的文字、宣讲式的硬植入已然过时。据Instagram研究中数据显示,57%的用户希望看到来自品牌的“有趣”或“娱乐”内容。因此Glow Recipe将这一模式称为“skintertainment”(皮肤娱乐)。接下来,我们就来看看Glow Recipe是如何用这一模式布局社交媒体的。

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首先是全盘来看,我们发现Glow Recipe在主流社交媒体中均有布局。

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Facebook

Glow Recipe在Facebook上累计9万粉丝,账号主要内容大多为产品利益点的宣发,成分的讲解,素人使用前后的对比图,产品的折扣信息等等,

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YouTube

上累计粉丝8万,账号发布的内容可以分成几个系列:Skincare Tutorials with Glow Recipe(带有发光配方的护肤教程)-主要是带有产品植入的护肤;Skin by Skin(日复一日)系列-主要是不同视角下的护肤短片;Glow Recipe x Sephora合作推出的护肤妆教等等。
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Instagram

累计粉丝达100万,账号每隔几天就会更新博客上的指南、DIY和流行话题。不单单纯粹的发布产品,而是用娱乐的方式引起粉丝讨论和交流。

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TikTok

Glow Recipe在2020年就入局了TikTok,并进行了企业账号认证,截止目前,已累计粉丝27万左右。

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  • 账号内容上

Glow Recipe常规的大部分视频主要围绕其“水果”、“颜色”以及护肤的功效拍摄的产品使用视频或是微距产品及生产过程。

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但也有许多结合娱乐形式的内容输出。比如使用器官特效站在产品的视角上讲解产品、各种自身产品的混合DIY并在评论征集粉丝名字增进互动,还引起了粉丝的跟风DIY、绿幕合拍形式重复宣导产品利益点等等。

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此外节日、传播度很广的热点,Glow Recipe也没有放过。圣诞节的时候以女孩子为了画精致妆容画很多遍,但是化妆品一次次卸妆脸会很干这一痛点为出发点,展示有了Glow Recipe,重画也不怕。

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之前爆火的“鱿鱼游戏”,Glow Recipe顺势也蹭了波热点,使用“鱿鱼游戏”中经典的123木头人游戏的女孩和BGM,将护肤的步骤融入123木头人游戏中,正好在喊停时卡到护肤完成,整个视频离谱但又打破粉丝常有认知,播放量累计达1万。这一波联动又成功的给Glow Recipe增加了一部分曝光。

 
  • 红人营销上

除了运营自己的企业账号,Glow Recipe在TiKTok的红人营销也没有落下。我们可以看到其品牌同名标签#glowrecipe#共累计了189.4M播放量,其中大部分都是合作博主的一些护肤分享,包括产品的使用心得,趣味的闺蜜护肤合拍等等。多角度给粉丝分享了体验,增加了品牌的信任度。

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最早合作的博主是Glamzilla通过护肤护理题材拍摄了TikTok视频。这位美容博主吹捧了Watermelon Glow 毛孔紧致爽肤水和Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops 的发光效果,。Glamzilla 的视频激发了另一位创作者 Nogueira的灵感,她随后也分享了她使用相同产品的护肤秘诀。视频主题为:“那是我一生中最好的粉底。” 从而打开了其红人推广之路。

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合作博主中,迄今为止,播放量最高的视频是@mikaylanogueira拍摄的给自己的父亲用Glow Recipe的产品护肤,展示父亲护肤前干燥的皮肤状态和用完后润润的皮肤状态。在展示了产品卖点的同时,点中了父女情,这一人类共通的情感共鸣

总体来说,Glow Recipe在产品研发上使用有机水果为主,在营销中也紧紧捆绑水果本身,在产品广告中抓住水果颜色本身,能够给消费者带来视觉鲜明的印象记忆,帮助品牌散发出活力、自然、青春的形象,出色的颜值帮助品牌在社交网络上极具圈粉能力。

 

果哥说 

当下,国内流量红利枯竭,内卷加速,出海成了不少品牌的选择。如商业实业家稻盛和夫所说,渔夫出海前并不知道鱼在哪里,但是他们还是选择出发了。对于出海这片“角逐场”,如何“引鱼上钩”,就看“渔夫”们如何撒网。

关于我们-杭州吃鲸科技MCN
2019年入局TikTok;
2020年:阿里巴巴海外社媒服务商;
2021年:TikTok Shop 认证直播服务商;
2022年:TikTok Shop 认证跨境MCN
吃鲸科技——一家忠于海外本地化内容营销,专注数据积累,聚焦海外电商,精于TIKTOK代运营企业号和TIKTOK红人推广的代运营MCN机构。通过研究品牌的市场定位与消费群体,制定专属媒体矩阵推广方案,深度链接全球资源,帮助品牌打造全球影响力。

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