前瞻产业研究院数据显示，2019年，全球化妆品市场规模达5262亿美元，2020年虽受疫情影响规模有所收缩，但总体市场规模仍然保持在5000亿美元以上。

长期以来，全球美容美妆行业一直由传统品牌、全球化公司、国际大牌等主导。但随着潮流趋势的流行及消费习惯的改变，这个行业中涌现了诸多新兴品牌和初创公司，并大受Z世代的追捧。

美妆品牌Glossier就是这样的初创品牌之一。作为一个典型的DTC品牌，Glossier以其极简清新的产品和巨大的社媒影响力俘获了众多Z世代女性的芳心，一跃成为美妆独角兽。

虽然，Glossier在国内知名度和存在感都好像并不强，但是在国外是Z时代最受欢迎的互联网美妆品牌之一。

 

 

Glossier

品牌概况

Glossier是一个纽约的化妆品品牌，2010年其创始人Emily Weiss开通名为“Into The Gloss”的美妆博客，采访社交名媛Kim Kardashian、彩妆大师Bobbi Brown、超模Karlie Kloss 等众多时尚名流，推广她们钟爱的美妆产品。2014年，Glossier 应运而生。

• 产品设计

Glossier产品线涵盖彩妆、护肤、身体护理、香水四大类，全线产品主打无妆感妆容，Glossier产品的初衷是希望所有这些精心设计的东西都值得你在浴室的架子上使用。

Glossier产品基本遵循自然感，显色度低的原则，展现清透派妆面，令所有女孩都可以轻松应对日常妆容。Glossier也因此成为社交媒体和杂志上新鲜光泽感皮肤的代名词。

 

• 官网设计

Glossier其官网具备鲜明的品牌风格，以招牌粉色系为主，与其主张年轻、包容的理念一致。

并且在产品购买页面，Glossier贴心地注明了产品的使用方法、注意事项、产品成分等内容，方便消费者的深入了解，即使没有线下的导购，也能根据自己的需求进行挑选。

 

• 品牌理念

Glossier 始终坚持，女孩不需要别人告诉你你需要什么，她想让你明白自己需要什么，并学会欣赏自己的美，做真实的自己。「Skin First ,Make up Second,Smile Always.」是品牌的宗旨。Glossier Girl就是要拥有开心而又真实的生活。

 

凭借时尚的包装、新潮的品牌理念、有力的社媒营销，Glossier积攒了大量的人气。

 

Glossier

社媒营销

Glossier品牌借助Instagram、YouTube、Facebook、TikTok等社交媒体精准捕捉Z时代彩妆市场，以线上渠道和社交平台为基点，打造现象级新品牌，玩转互联网美妆。

1

Facebook

Glossier在Facebook上，累计粉丝39.7万，其主要内容包括产品的宣发、粉丝使用的回馈图、折扣信息、一些与产品相关搞怪的表情包等等。同时用「色彩」和「萌物」元素跟产品连接。比如会用羊驼和典型的Glossier色+污点跟受众的日常生活连接；比如用小狗+打折预告等等。

 

2

YouTube

上累计粉丝14.9万，其账号发布的视频主要分为三个系列：

一个是“Featured Channels”（精选频道），内容大多为一些博主一天的vlog；

一个是“Makeup Looks”（妆容），内容大多为使用Glossier产品的妆教；

一个是“Campaigns”（活动），大多为产品的广告片；

3

Instagram

对 Glossier 而言， Instagram，可以说是最重要的营销阵地，其在INS上共累计267万粉丝。

账号内容包括官方产品活动的内容像是新开pop-up或店铺信息，明星们谁用了 Glossier产品，公司有趣的事件等等，从贴近生活的角度，向受众展示出品牌真实的一面。

此外还有各种趣味性帖子，比如用户分享妈妈热爱产品的短信，不能失去唇彩的心情，或者调侃艾美奖女星着装等等，这些帖子真实又可爱，让用户和 Glossier 双方都觉得很有趣。

 

4

TikTok

Glossier自2020年加入TikTok，创建官方账号@glossier并认证蓝V企业号，账号累计粉丝30万左右。

 

• 账号内容上

@glossier发布的内容大多围绕着其产品的外观及使用效果来展开，同时也发布一些直播预告将粉丝引流至直播间。此外，为了使单调的视频能够贴合TikTok用户的喜好及平台特性，Glossier也会将视频包装在五官特效、与流行元素及流行视频合拍等形式中，打破一味介绍产品的枯燥及无趣。

此外，Glossier还会将其产品和各种经典电影、专辑、人物PS在一起“赚取”粉丝关注；

Glossier 的幕后负责人产品总监出来回答粉丝问题增加品牌背书及展示品牌对粉丝的重视度；

第一视角拍摄公司及上班日常等，品牌信息被很自然地「夹带」，很容易让受众看得真实，感到亲切，并产生信任。

 

• 红人营销上

为了进一步增加品牌在TikTok上的曝光，GlossierRep 邀请女孩和男孩们可以通过视频或文字分享自己的爱用单品。如果他们的内容能成功带货，Glossier则会支付一定比例的佣金。

我们可以看到，与品牌相关的标签#glossier、#glossierhaul、#glossieryouperfume话题播放量都实现了破亿，其中最高的播放量达8亿多。

 

标签下大多为合作达人、KOC拍摄的妆教、将ASMR元素嵌入到产品拆箱视频中的“沉浸式拆箱”、展现自身使用感受体验感的口播等等，通过各种方式将产品及品牌带到更多的粉丝面前。

比如合作KOC@girlbossraedunn，围绕全球粉丝都关注的打工问题，用卡点变装将周一的惨淡妆容、朴素的造型与周五的精致妆容、带上丝巾的精致造型相对比，一下子达到了全球数万打工人的心巴上，也将品牌曝光在了这数万粉丝眼前。

果哥说

Glossier通过社媒的庞大影响力，打造了一个内容矩阵和流量洼地，不仅发布品牌相关的帖子，还与用户持续互动，推出消费者共创项目，一边圈粉一边收集用户反馈，传播品牌理念。

Glossier是直接面对消费者的营销模式（DTC），更接近消费者，更关注消费行为，更重视消费者生活形态。这种营销策略，尤其是社交平台的玩法，是值得国内的新消费品借鉴和学习的。

 

关于我们-杭州吃鲸科技MCN

2019年入局TikTok；

2020年：阿里巴巴海外社媒服务商；

2021年：TikTok Shop 认证直播服务商；

2022年：TikTok Shop 认证跨境MCN

吃鲸科技——一家忠于海外本地化内容营销,专注数据积累,聚焦海外电商，精于TIKTOK代运营企业号和TIKTOK红人推广、网红孵化的代运营MCN机构。通过研究品牌的市场定位与消费群体，制定专属媒体矩阵推广方案，深度链接全球资源，帮助品牌打造全球影响力。

 

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