CROCS

随着近期其他DTC品牌遭遇销售下滑，Crocs却稳健上升。你可能很难想象，Crocs 不久前还是一个苦苦挣扎的品牌。

 

2009年，对该品牌的整体负面看法导致需求下降和库存增加，最终迫使公司裁员并关闭生产工厂。Crocs开始销声匿迹，人们觉得这个品牌不会再出现了。

 

但根据官方数据显示，2021年Crocs的销售额达到了23亿，对比2020年增长67%。在近几年，Crocs 的品牌属性和定位似乎发生了变化，经历低谷期后开始在时尚领域不断探索。

 

成功的背后，择不开近年来从“懒人便利”到“不那么好穿”的Crocs走的每一步。

 

                                                                                        品 牌 概 况

2002年Crocs正式成立，Crocs作为鳄鱼（crocodile）的昵称，代表了创始人对Crocs洞洞鞋的期盼，在最初几年，Crocs也没有辜负创始人的期望，最高的一年创收超过了1.68亿美元。但随之而来的是，08年金融危机，运气不好的Crocs差点倒下。而近几年的逆风翻盘，与Crocs独特的营销策略密切相关。

• 产品硬实力：舒适至上

自 2002 年创立起，Crocs 就挂着舒适和轻便的标签，成为不同人群的生活必需品。Crocs“火箭”般的增速主来自于洞洞鞋产品本身。Crocs洞洞鞋舒适、防臭，且兼顾时尚和趣味性。

Crocs的大部分产品都采用了一种名为Croslite的专利材料，能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状，用它做出的鞋子舒适度和实穿度都是一流。加之Clog的设计十分防滑透气，更加增强了它的实用性，许多人因此将它作为户外休闲的首选。

消费者觉得这双不仅轻质还防滑速干，重要的是脚感十分软弹，迅速得到了类似医生、厨师等需要长时间站立，以及环境中与水接触的职业人群追捧。

Crocs把实用性和舒适性作为核心卖点之一，牢牢抓住了一批消费者的心，使Clog成为了休闲鞋中十分特殊的存在。

• 时尚与联名款

虽然说Crocs的实用度和舒适性非常有竞争力，但鞋履产品想要站得稳走得远，时尚度也得提高，品牌在这点上也下足了功夫。

简单的注塑鞋，被Crocs做出了数不胜数的奇怪鞋型，更有上千种颜色和独特的印花设计，成就了只属于Crocs的独特美学。

同时和许多热度很高的IP进行联名，打造稀有的商品，从而带动整个品牌的曝光与销售。

 

• DIY二次创作

鞋面许多用于透气的小孔，是Clog标志性的设计之一，这也给予了消费者许多“二次创作”的空间。2005年，美国科罗拉多州的一位妈妈看到了其中的商机，并且开始生产Jibbitzs装饰扣，它可以固定在鞋面，起到丰富造型的作用。

自此，这颗小小的装饰扣便成为了Crocs的重要产品之一，增加了观赏性的同时，扩大了其受众范围，大家纷纷加入DIY，创造独一无二的Crocs。

 

Crocs能够重新占据人们的心智，离不开品牌用心的社媒输出。Crocs在全球主流媒体Facebook、YouTube、Instagram、TikTok上均有布局。

PART

01

Facebook

Crocs在Facebook上拥有680万粉丝，账号主要以Crocs在各种领域联名信息的发布、周年庆活动、粉丝的穿搭效果图以及一些自创的与生活和品牌相关的表情包等等，整体发布的图文色调都偏向于赛博朋克风格，能够让年轻消费群体引起兴趣。

 

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02

YouTube

Crocs在YouTube上共积累1.4万粉丝，其账号的主要内容可以分成三个系列

一个是《Curated By》（策展人），主要以不同名人不同品牌联合策划的和Crocs产品的创意故事、比如访谈、AMSR等等为内容；

 

一个是《Calling All Classics》（呼唤所有经典），主要以粉丝或是名人关于经典Crocs洞洞鞋的Vlog，或是种草视频为内容；

一个是《Styling Crocs》（造型鳄鱼），主要以一些洞洞鞋的开箱和DIY为内容；

 

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03

Instagram

Crocs的Instagram官方账号拥有149.9万粉丝，平均每条帖子拥有上万点赞和几百条评论，互动量相当不错。品牌主页发布的产品宣传图，突出鲜艳的色彩和鞋款怪趣的造型，这样富有视觉冲击力的图片最受活跃在社媒上的年轻一代的喜爱。

Crocs主页上也有许多与网红明星、知名IP联名款的宣传，此举不但能够借助合作对象的热度来为品牌引流，更能够增加主页的观赏性，消费者点进Crocs的主页，就仿佛进入了一个令人眼花缭乱的多彩世界。

 

PART

04

TikTok

Crocs早已在19年就入局TikTok了，并且账号已经认证了官方蓝V，截至目前，Crocs在TikTok上共累计粉丝达72万，收获点赞数达480万。

• 官方账号上

Crocs整体账号的内容也非常垂直，其主要内容大多围绕着Crocs洞洞鞋产品和其在生活中的使用场景、人们的使用心得等等来展开，同时加上许多生动有趣的情景内容，例如穿搭视频、卡点变装，产品的应用，波普动画，萌宠助阵等等，基本都紧扣在当下年轻人的关注点上，在保持趣味性的同时，又能展示产品。

 

此外，还有很多结合热点的创意内容输出，比如即将来临的万圣节，主角身穿Crocs洞洞鞋模型去参加万圣节派对，很出乎人意料；还有为庆祝周年庆粉丝制作的洞洞鞋蛋糕，逼真到一刀下去，观看者真的能“心揪一下”。

其中，为了推广Disney and Pixar Cars' Lightning McQueen adult clogs这款洞洞鞋，Crocs发布了一条视频，在视频中先用闪电特效配合悬疑激动人心的BGM，同时后面是粉丝对新品的留言，在闪电中，洞洞鞋出现同时切换“摩托车”声音，展示产品，整个视频虽然中二但具备很强的创意性。

 

 

• 品牌标签上

Crocs的不少鞋款可以通过装饰扣进行DIY，这吸引了一大批粉丝定制属于自己的Crocs鞋款并分享到社媒上，TikTok上#crocs 和#crocschallenge这两个话题分别拥有46亿和7400多万的播放量。

 

其中，有很大一部分视频是其粉丝分享的DIY创意视频。Crocs的不少鞋款可以通过装饰扣进行DIY，这吸引了一大批粉丝定制属于自己的Crocs鞋款并分享到社媒上。

 

• 红人营销上

Crocs在网红营销方面也没落下，合作大大小小的时尚博主，让他们为Crocs激情带货，分享自己的使用心得以及潮流穿搭，使得Crocs的潮鞋定位更加有说服力。

值得注意的是，Crocs还与Danny Casale合作，以其广为人知的动画熊形象合作输出视频，让这个小熊身穿洞洞鞋蹦迪，借势这个IP，增加了品牌曝光。

除了网红，主流明星的影响力，Crocs自然不放过，积极与明星们进行联名合作。前有流行天王Justin Bieber，后有灵魂歌手SZA，他们都在z世代中有着相当大的号召力。

 

果哥说

曾不被时尚人士看好甚至被列入时尚灾难的 Crocs 就顺势将两极化的评价转为营销策略，成功进入年轻消费者的实现范围。一次次的数字公开和联名企划记录着品牌从崛起、翻盘到如今的统治。

面对新生代消费者 Crocs 显然从各方面都做出了创新的营销思路，唯有这么做才能破解这个审美更迭迅速的时代，从而不被市场抛弃，毕竟，能刺激 Z 世代消费者的品牌才能成为最大赢家。

关于我们-杭州吃鲸科技MCN

2019年入局TikTok；

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