IFA 2025营销复盘：科技品牌如何把展会变成全球内容增长引擎

过去，科技品牌参加IFA，最受关注的往往是展位面积、产品数量和发布会规模。

但复盘IFA 2025可以发现，一场全球科技展的价值已经不再局限于“把新品摆到消费者面前”。头部品牌正在把展会重新设计为一套完整的全球传播系统：展前制造议题，展中生产内容，展后通过海外创作者、垂直媒体、电商渠道和本地零售持续放大影响。

2025年9月，IFA在德国柏林举行。官方数据显示，本届展会吸引了来自49个国家的1900多家参展商和约22万名观众，展览面积超过19万平方米；展会新闻发布会数量同比增加16%，Creator Hub吸引超过1200名创作者和影响力人士，参与规模同比增长超过50%。

这些数字揭示了一个重要变化：

IFA正在从产品陈列场，转向由品牌、媒体、创作者、渠道商和消费者共同参与的全球内容生产现场。

对于正在出海的科技品牌而言，IFA 2025最值得研究的，不只是三星、LG、TCL、海信、追觅、石头科技、美的和宏碁发布了什么，而是这些品牌如何把复杂技术转化为一个容易传播的概念、一组可以拍摄的场景，以及一条能够连接认知、信任和销售的内容链路。

一、IFA 2025的真正变化：从“媒体报道展会”到“展会组织内容”

传统科技展会的传播模式相对简单。

品牌发布产品，媒体到场采访，新闻网站随后刊发报道。品牌能够获得多少关注，很大程度上取决于新闻本身的重要性，以及媒体愿意给予多少版面。

IFA 2025正在改变这套关系。

官方不仅增加了Creator Hub，还配置了直播、播客、产品演示、内容制作和创作者交流等功能。IFA在展前资料中将Creator Hub描述为集工作室、舞台、产品体验和品牌合作于一体的内容空间，并引入TikTok Shop等合作形式，让创作者能够在现场进行产品展示、直播互动和购物转化。

这意味着，创作者不再只是受邀参观展台的“外围传播者”，而被纳入展会的基础设施之中。

对品牌而言，一次发布会过去可能产生几十篇媒体报道；现在，同一场发布可以被拆解成YouTube深度测评、TikTok短视频、Instagram生活方式内容、直播切片、播客讨论、产品对比和幕后花絮。

IFA官方公布的实际结果也印证了这一方向：2025年Creator Hub吸引超过1200名创作者，同比增长超过50%。

从营销角度看，IFA 2025已经不是简单地把观众带到产品面前，而是在帮助品牌完成三件事：

第一，让复杂技术变成可拍摄、可理解的现场体验。

第二，让不同国家和语言的创作者完成内容本土化。

第三，让一次展会事件在不同社交平台获得更长的传播周期。

这也为判断品牌营销表现提供了新的标准：优秀的展会不只是“人很多”，而是现场能否持续生产有辨识度、可分发并能够推动消费决策的内容。

二、三星：不争单品声量，而是争夺行业的“命名权”

三星在IFA 2025使用的核心主题是：

AI Home：Future Living, Now。

三星没有把传播主线集中在某一台电视、冰箱或洗衣机上，而是将Bespoke AI家电、Vision AI显示设备、Galaxy AI移动产品和SmartThings统一放进“AI家庭”概念之中。

在展会开幕前，三星先发布“SmartThings Meets AI Home”品牌影片，通过空调、灯光、家庭事务、睡眠和宠物照顾等场景解释AI家庭的实际意义。该影片除在三星官方社交渠道上线，还被投放到纽约时代广场和伦敦皮卡迪利广场等户外屏幕。

到IFA现场，三星又在CityCube入口设置了一块宽约50米的数字立面，与数字艺术家Maotik合作，将数据流动转化为以“风”为主题的大型媒体艺术。

这套营销设计至少包含三个层次。

首先，三星先用“AI Home”定义用户应该向往的生活，再让具体产品成为实现这套生活的入口。

其次，三星没有依赖一次发布会完成所有传播，而是利用品牌影片、全球户外媒体、数字艺术、现场体验和新闻发布形成连续触点。

最后，50米数字立面不仅是展台装饰，也是媒体封面、短视频背景和观众拍照地标。它把抽象的AI生态压缩成了一个可以被全球传播的视觉符号。

从海外红人营销角度看，三星的优势在于建立了清晰的内容母题。

创作者可以分别从节能、宠物照顾、睡眠、影音娱乐和设备互联切入，但所有内容最终都会回到同一个概念：AI Home。

这种方式能够减少不同国家创作者之间的信息割裂。品牌不需要要求所有人使用完全相同的脚本，只需要确保不同内容都服务于同一个品牌认知。

三星的案例说明，头部科技品牌最强的营销能力并不是解释更多参数，而是提前定义消费者理解一个行业时所使用的词汇。

三、LG：把智能家居生态演成一场“生活体验剧”

LG在IFA 2025使用的主题是“LG AI Appliances Orchestra”，即“AI家电交响乐团”。

LG将ThinQ AI比作指挥，将冰箱、洗衣机、空调、清洁设备和其他智能家居产品比作共同演奏的乐器。品牌还将AI代理FURON放在视觉中心，使复杂的设备协同关系变得更加直观。展会开始前，LG就在媒体邀请函中使用了“指挥家与家电乐团”的视觉表达，并宣布通过LG Global YouTube频道向无法到场的用户展示展台内容。

现场展台则被拆分为多个具有明确内容功能的区域。

Hero Zone用家电乐团呈现整体AI Home概念；Fit & Max Zone还原欧洲住宅和紧凑空间；AI Core Tech Zone解释AI电机、洗护和节能技术；AI Home Zone通过语音、自动化流程和个性化设置展示真实生活场景。LG还展示了Spielraum概念，将智能家庭体验延伸到车辆。

LG与三星都在讲AI家庭，但传播方式并不相同。

三星更像是在制定行业语言，强调平台、生态和统一入口；LG则更像是在导演一场生活剧，让消费者看到早晨起床、烹饪、洗衣、清洁和出行过程中，AI如何在后台协同工作。

这种空间化叙事尤其适合海外创作者。

家居类创作者可以关注空间与设计，母婴或家庭生活创作者可以讨论便利性，节能类内容可以进入AI Core Tech Zone，科技博主则可以解释ThinQ ON和设备互联。

同一个展台因此能够服务多个内容垂类，而不是让所有达人拍摄高度相似的“展台参观视频”。

LG还针对欧洲住宅空间强调零间隙铰链、紧凑安装、能源效率和嵌入式解决方案。

这背后的营销逻辑是：真正有效的本地化，不是将全球广告翻译成当地语言，而是让消费者看到产品进入自己家中之后的具体状态。

四、TCL：用奥运IP吸引流量，用设计合作重塑高端认知

TCL在IFA 2025继续使用“Inspire Greatness”品牌主题，并将全球奥林匹克合作伙伴身份带入展台。

品牌设置了与2026年米兰—科尔蒂纳冬奥会相关的互动区域，引入冬奥会吉祥物Milo和Tina，并通过体育场景展示超大屏电视、QD-Mini LED、空调、冰箱、洗衣机和移动设备。

体育IP在这里并不是简单的品牌Logo露出。

电视的尺寸、亮度、刷新率和声音原本是相对抽象的参数；进入奥运观赛场景后，它们可以被转化为“看清高速运动”“获得更沉浸的比赛体验”和“将客厅变成观赛现场”。

这种转化对创作者内容十分重要。

普通消费者未必愿意观看一段解释背光分区的长视频，却很容易理解一台大屏幕能否呈现滑雪、冰球或速度滑冰中的高速画面。

TCL同时在IFA全球首发NXTHOME，并与Bang & Olufsen、Roche Bobois、Castelli 1938、Alcantara和Chris Lefteri Design等音响、家具、材料及设计伙伴合作。

这一步的意义在于，TCL不再只希望被理解为一家销售电视和家电的公司，而是试图借助体育、艺术、家具和材料设计，进入高品质生活方式语境。

从品牌营销结构看，TCL形成了一个较完整的组合：

体育IP负责创造情绪和全球注意力；显示技术负责证明产品能力；高端设计合作负责改善品牌质感；全品类智能家居负责扩大消费者对品牌边界的想象。

对于出海品牌而言，TCL案例的启示是：IP合作只有在能够回到产品使用场景时，才会形成长期品牌资产。单纯展示赞助身份只能获得曝光，产品、内容和IP三者之间的关联才会形成记忆。

五、海信：把足球赞助变成显示技术的“真实使用理由”

海信在IFA 2025以“AI Your Life”为展示主题，并围绕“Own the Moment”组织影音和智能家居传播。

海信、Gorenje和ASKO三个品牌共同使用了接近3900平方米的展区。与此同时，海信在IFA期间宣布继续成为2026年FIFA世界杯官方赞助商。

与许多关联度较弱的品牌赞助不同，足球和电视之间存在天然使用关系。

全球大型足球赛事能够为大屏、色彩、运动画面、声音和低延迟提供具体消费场景。因此，当海信同时展示116英寸RGB-MiniLED电视、激光显示和影音系统时，世界杯赞助不再只是知名度资产，也成为解释产品价值的内容入口。

海信还与Dolby在IFA现场完成Dolby Vision 2的首次公开展示，并利用与Devialet、巴黎歌剧院等合作强化影音专业性。

这一组合可以被理解为三层信任结构：

FIFA提供全球情绪和大众认知；Dolby、Devialet等技术及影音伙伴提供专业背书；RGB-MiniLED、大屏和音响产品则负责完成实际体验证明。

从海外创作者营销角度看，这套策略的优势是内容具有天然延展性。

科技创作者可以解释显示技术，足球创作者可以制作观赛场景，家庭娱乐博主可以进行客厅改造，游戏达人则可以围绕刷新率、延迟和沉浸体验制作内容。

一次IFA发布因此可以被延伸至世界杯预热、黑色星期五、圣诞节、超级碗或当地联赛等多个后续营销节点。

海信的案例说明，品牌赞助不应被视为单独的公关项目，而应成为全年内容规划和产品销售的重要素材来源。

六、追觅：用“工程奇观”突破圈层，再用全品类生态承接流量

IFA 2025期间，追觅最具传播性的产品之一是Cyber X概念技术。

Cyber X通过仿生四履带系统运送扫地机器人上下楼梯，品牌资料显示，该系统能够适应不同阶梯结构，支持最高25厘米的台阶，并以约0.2米每秒的速度移动。

对于普通消费者而言，这项技术最有价值的地方并不是参数本身，而是其传播画面极其清晰：

扫地机器人可以上楼。

这句话不需要技术背景，也不需要复杂解释。消费者只需要看到几秒钟演示，就能够理解产品试图解决的多楼层清洁问题。

这类“工程奇观”具备典型的展会传播优势：一眼看懂、现场可演示、适合短视频，并且对应真实生活痛点。

但追觅并没有把IFA传播停留在概念产品上。

根据品牌披露，追觅在IFA 2025使用了完整展馆，展示22条产品线，其中15个属于新拓展品类，覆盖清洁、割草、烹饪、洗衣和空气管理等领域。品牌还披露了其在欧洲的电商、零售门店、服务中心和本地化渠道布局。

由此形成的传播链路是：

Cyber X负责制造全球话题；成熟清洁产品负责证明品牌的商业基础；全屋智能生态负责扩大品牌边界；欧洲零售和服务体系则负责承接购买信任。

这也是概念产品在大型展会上的正确用法。

概念产品不一定需要立即承担销量，但必须帮助品牌证明工程能力，并将注意力引导到已经可以销售、交付和服务的产品体系。

对于海外红人营销团队而言，这意味着不能只安排达人拍摄“会爬楼的机器人”。内容规划还应继续回答：品牌目前有哪些成熟产品、这些产品在哪些市场可以买到，以及为什么消费者可以相信其长期服务能力。

七、石头科技：用一句“Inside and Out”完成品类扩张解释

石头科技在IFA 2025使用的主题是：

Rocking Life, Inside and Out。

品牌在展会上首次推出RockMow和RockNeo割草机器人系列，包括RockMow Z1、RockMow S1和RockNeo Q1，将过去主要应用于室内扫地机器人的导航、避障和自动化能力延伸到户外庭院。

当一家消费者熟悉的扫地机器人品牌进入割草机器人领域时，可能面临一个品牌认知问题：消费者会认为这是自然扩张，还是缺乏关联的跨界？

“Inside and Out”解决的正是这个问题。

它把品牌能力从“室内清洁”重新定义为“室内外家庭机器人服务”。割草机器人由此不再是突然增加的SKU，而成为家庭自动化版图的一部分。

石头科技还在同一场展会上展示了扫地机器人、洗地机、手持吸尘器和洗烘产品，并公布部分产品在欧洲市场的价格和上市信息。

从内容营销角度看，这种主题具有很强的整合能力。

室内清洁达人、庭院生活达人、宠物家庭、智能家居创作者和户外工具评测者都可以参与传播，但品牌仍然能够通过“Inside and Out”保持统一认知。

石头科技的案例说明，品牌进行品类扩张时，传播工作的核心并不是让消费者记住更多产品名称，而是建立一个足够清晰的新品牌边界。

八、美的：把全球技术语言转化为欧洲家庭的问题语言

美的在IFA 2025以“Master Your Home”为主题，将产品能力整理为SPACE MASTER、XPRESS MASTER、SMART MASTER、ECOMASTER等体系，并通过嵌入式厨房、冰箱、烹饪、空气管理和洗护场景展示完整家庭解决方案。

这套命名方式的重要性，在于它没有完全按照传统产品品类组织传播，而是按照消费者需求组织内容。

SPACE MASTER对应空间利用；XPRESS MASTER对应时间效率；SMART MASTER对应智能操作；ECOMASTER对应能源管理。

对消费者而言，这比单独记忆冰箱容积、洗衣机型号和烤箱技术更加容易。

美的还强调了嵌入式厨房、欧洲橱柜适配、北欧低温环境、家庭大容量和节能表现。例如品牌称，ECOMASTER可通过AI和实时数据处理优化家电能耗，部分场景下最高可减少约30%的能源使用。

从出海营销角度看，美的的优势不是制造最强烈的视觉奇观，而是把技术翻译成欧洲家庭关心的问题：

房屋空间是否足够？

产品能否融入橱柜？

冬季能否稳定运行？

能源成本能否降低？

一台设备能否承担更多功能？

这类内容特别适合与当地家居、生活方式、节能和家庭管理创作者合作。

因为本地创作者的价值不只是“介绍产品”，而是帮助品牌验证产品在当地住宅、气候、饮食和生活习惯中的适用性。

九、宏碁：用高密度新闻矩阵覆盖不同垂直媒体

与家电品牌相比，宏碁在IFA 2025采用了更典型的消费电子传播方式。

品牌在媒体日集中发布商用AI PC、投影仪及多类计算设备。以TravelMate X4 14 AI为例，宏碁的官方材料同时提供核心卖点、产品规格、区域售价、上市时间、图片素材和微软高管评价，并提供IFA 2025媒体资料包。

这种发布形式看似传统，但传播效率很高。

商业科技媒体可以关注AI生产力和中小企业应用；硬件媒体可以分析处理器、屏幕和性能；办公媒体可以讨论混合工作；可持续发展媒体则可以关注Vero投影仪的材料和能耗设计。

宏碁并不是试图让所有媒体和创作者讲述同一个宏大故事，而是通过标准化新闻材料，为不同垂直渠道准备可以直接使用的内容入口。

微软等生态伙伴的评价，则帮助宏碁把产品放进Windows、Copilot+ PC和AI办公的更大产业叙事中。

对出海科技品牌而言，这种“媒体覆盖型营销”同样值得参考。

不是每一款产品都能制造机器人爬楼式的视觉奇观。对于笔记本、软件工具和B2B产品，传播效率更多取决于信息是否清晰、资料是否完整，以及不同垂直媒体能否快速找到与自身受众相关的角度。

十、八个品牌背后，是同一套展会内容增长公式

将上述品牌放在一起，可以看到IFA 2025表现突出的营销项目，大多遵循一条相似路径。

1. 先占领一个概念

三星占领“AI Home”，LG使用“AI Appliances Orchestra”，石头科技使用“Inside and Out”，美的则以“Master Your Home”重新组织产品能力。

概念的作用不是装饰，而是把复杂产品矩阵压缩成一个统一认知。

2. 再建立具体场景

LG还原欧洲住宅，TCL建立奥运观赛空间，海信把大屏技术放入足球赛事，美的围绕厨房、洗护和能源管理组织展台。

场景能够帮助消费者回答“这项技术与我有什么关系”。

3. 制造一个视觉符号

三星的50米数字立面、追觅的爬楼系统、TCL的冬奥互动区，都是适合媒体封面和短视频传播的视觉资产。

在信息密集的展会环境中，没有视觉符号的技术很容易被淹没。

4. 引入外部信任

TCL使用奥运IP和设计合作伙伴，海信连接FIFA、Dolby和Devialet，宏碁引入微软等生态伙伴。

外部背书能够降低新技术和新品牌的理解成本，但前提是合作对象与产品价值存在真实关联。

5. 将注意力连接到商业转化

追觅强调欧洲零售和服务体系，石头科技公布产品价格和上市安排，宏碁在发布材料中明确区域售价和渠道时间。

真正完整的展会营销，不能在“现场很热闹”处结束，而要让消费者知道产品何时可以买到、去哪里购买，以及品牌能否提供长期服务。

十一、从出海MCN视角看：品牌需要的不是达人名单，而是内容供应链

创作者营销正在从社交媒体中的辅助战术，变成独立的媒体渠道。

IAB数据显示，美国创作者广告支出在2025年达到约370亿美元，同比增长26%；48%的广告采购方已经将创作者视为“必须购买”的渠道。品牌使用创作者的目标也不再局限于曝光，还包括获取新受众、建立信任和推动销售转化。

在这一背景下，科技品牌参加IFA时，不能再把海外红人营销理解为“邀请一批达人到展台打卡”。

一套成熟的展会内容供应链至少需要完成六项工作。

第一，依据市场和人群确定传播主题，而不是直接翻译总部新闻稿。

第二，根据YouTube、TikTok、Instagram等平台特征拆分内容形式。

第三，对达人进行功能分层：头部创作者负责声量，中腰部创作者负责专业解释，垂直和长尾创作者负责本地社群渗透。

第四，为创作者准备能够真实体验的场景、采访对象和演示流程，而不是规定每一句表达。

第五，在合作前明确素材使用权、广告授权、剪辑权限和跨渠道复用方式。

第六，将自然内容、全球PR、付费广告、电商页面和零售渠道连接起来，使一条优质内容能够被反复利用。

对于吃鲸科技（MakeWonder）这类以海外红人营销为核心，并整合品牌策略、全球PR和PUGC素材生产能力的出海营销机构而言，真正的服务价值也不应只是提供达人资源，而是承担展前策略、现场内容调度和展后增长放大的组织角色。

例如，展前可以通过趋势内容、达人预告和产品悬念积累搜索；展中以探展、实测、采访和直播形成内容爆发；展后再将高质量素材用于广告投放、电商详情页、品牌官网和营销节点促销。

这样，一次持续数天的IFA参展，才有可能转化为持续数月的全球内容资产。

十二、出海品牌参加大型科技展，应该如何规划内容节奏？

展前：建立话题，而不是提前公布所有答案

品牌可以在展会前四至八周开始布局。

这一阶段适合发布行业洞察、用户痛点、概念预告和创作者悬念内容，并提前完成达人筛选、产品寄送、内容培训和拍摄安排。

展前传播的目标不是把新品信息全部说完，而是让目标受众知道：品牌将在IFA解决什么问题。

展中：建立内容指挥系统

展会期间的信息密度极高。如果缺少统一调度，达人可能集中在同一时间到场，拍摄高度相似的内容，并错过最有价值的采访和产品演示。

品牌需要根据国家、语言、平台和内容方向安排不同时间段，同时准备技术负责人、产品经理、用户场景和后台素材。

内容可以覆盖第一印象、深度体验、创始人采访、产品对比、幕后故事、直播和街头反馈，而不是全部停留在“我来到了某某展台”。

展后：将内容转化为长期资产

展会结束并不意味着传播结束。

品牌可以根据观看时长、互动质量、评论关键词、搜索增长、官网访问、销售线索和实际转化筛选表现最好的内容。

其中一部分用于付费投放，一部分进入产品详情页和官网，一部分支持媒体公关和渠道销售，另一部分则可被重新剪辑，用于黑色星期五、圣诞季和新品上市等后续节点。

展会红人营销的最终成果，不应只是一份发帖链接，而应是一套经过验证、可以持续复用的全球创意素材库。

结语：IFA 2025争夺的不是展台流量，而是全球叙事权

IFA 2025说明，大型科技展会并没有因为线上发布和社交媒体而失去价值。

相反，当产品信息越来越容易获得，实体展会的作用正在从“提供信息”转向“制造真实体验和可信内容”。

三星通过AI Home争夺行业命名权；LG将智能生态转化为生活体验；TCL和海信把体育情绪连接到显示技术；追觅利用工程奇观实现破圈；石头科技用统一主题解释品类扩张；美的以本地生活问题重新组织技术；宏碁通过内容矩阵提高媒体覆盖效率。

这些案例共同证明：

科技越复杂，传播越需要简单；品牌越全球化，内容越需要本地化。

未来，品牌在IFA、CES和MWC等全球展会上真正竞争的，不只是产品是否领先，也不是谁拥有更大的展位。

更重要的是，谁能够把一项复杂技术转化为一句容易理解的话、一个值得拍摄的画面、一组符合当地文化的内容，以及一条从认知、信任延伸到购买的完整增长链路。

当展会成为内容工厂，海外红人营销也不再只是流量采购。

它正在成为科技品牌建立全球叙事权的重要基础设施。

资料说明：展会规模、品牌发布和产品信息主要依据IFA及各品牌官方公开资料；行业创作者广告数据来自IAB。涉及品牌宣传口径及技术数据时，均按品牌公开资料表述。吃鲸科技相关介绍依据企业提供资料。